在一些老式百货商场,自动扶梯往往不能连续换乘,而是要绕一圈才能继续上下楼,非常不方便。而在交通换乘枢纽、医院等人流密集的场所,自动扶梯一般都可以连续换乘。这其实是商场的“心机”:顾客要上楼,“强制”绕一圈,顺路多看几眼,说不定就能多做成一笔生意。商场要对商户负责,通过动线设计引导顾客到达尽量多的商铺,似乎也无可厚非。
不过在一些新建的商业综合体,你会发现自动扶梯大都可以连续换乘了,许多商场的电梯造型甚至成了独具特色的景观。比如有中庭的商场,在扶梯上一般可以俯瞰漂亮的中庭;有的商场建了超长的跨层扶梯,方便人们快速到达高层;还有的商场定制了造型别致的螺旋式扶梯,成为网红打卡点。这些自动扶梯不仅上下方便迅速,而且视野开阔,商铺在电梯上一览无余,自然不需要“强制”引导消费者绕一圈了。
当然,电梯设计是个专业活,首先受制于建筑物的物理条件。老式的百货商场受楼体结构局限,电梯设计的发挥空间非常小。商场是出租空间的,电梯占用的空间越大,用来出租的空间就越小。在常见的自动扶梯布局中,不能连续换乘的布局是最省空间的。老式商场大都选用这种布局,既节省了空间,又捎带手帮租户引了流,可是新建的商业综合体为什么不再选用了呢?
答案是消费者不愿意了。以前逛商场,对很多人来说是一种消遣,在无目的性的闲逛中,多转几圈也不会觉得有什么不方便。现在,很多人去商场都是直奔目标而去,比如位于高层的餐饮,主流的消费习惯变成吃完饭顺带逛逛商场。需要绕一圈才能继续上楼的扶梯越来越受诟病,商场自然要作出改变。
通过动线设计科学引流、分流,是商业空间设计时的必修课。对于商场来说,“客流即是现金流”,大门将消费者引入商场后,扶梯就承担了在垂直动线上对消费者进行引导的职责。传统百货商场越往上客流量越小,所以一般不会超过六层。随着业态的更新和消费习惯的变化,餐饮逐渐成为商场流量的重要来源,很多商场把直梯搬到了更加醒目的地方,外墙广告上餐饮的招牌也占了最大的位置,这同样是出于引流的考虑。
除了电梯这一垂直动线,商场在水平动线上的规划也费尽心思。比如具有天然引流效应的知名品牌旗舰店,作为商场的主力店,总是被精心地分散布局,它们不仅作为主动线上重要的节点给人留下深刻印象,也用以吸引消费者“路过”更多商铺。
不管出于什么考虑,动线设计一定要保证易达性,也就是不能一味为了引流,而给消费者设置过多“障碍”,处处都要“绕一圈”。在所有的营销和运营手段中,真诚是最大的必杀技,“小心机”终究会被消费者识破。但如果商家能够深入研究消费者的动线,并做一些空间设计和货品展陈上的改进,往往会取得意想不到的效果。
可口可乐有一个著名的案例,叫作“放在红牛的右边”。当时,可口可乐公司在中国推出了一款功能性饮料,公司给零售终端业务员的指引是:放到红牛的右边,并且保持与红牛同样的排面数、同样的价格。为什么要与红牛放到一起呢?因为提到功能性饮料,消费者首先就会想到红牛,与红牛放到一起,就等于告诉消费者这款新产品的功能。为什么要放在红牛的右边呢?因为大部分人习惯用右手去拿取货架上的产品,很多消费者最初是冲着红牛去的,结果出门的时候却拿了可口可乐的这款功能性饮料。仅仅因为这个陈列顺序,这款新产品就提升了13%的销量。
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