作为梯媒的开创者和分众的掌舵人，江南春是国内早一批系统学习品牌定位的企业家，同时也是品牌定位的坚定践行者和受益者。深信定位的力量并坚定聚焦，从大学写出第一句广告语的中文系诗人才子，到今天的千亿市值的公司董事长。依然保持着每年工作330天，每天睡4-5小时，一年见1000个客户的习惯。不变的是对于创作的热情，只是笔下的诗词，变成了信手拈来的广告语。

　　【企业家访谈】邀请到非常受欢迎的嘉宾——分众传媒002027）的江南春江总。江总也是定位理论的忠实的信徒，所以这次谈论的主题，就是“品牌定位”相关的一些问题。

　　吴志伟：我们看到过去20年的发展，我们分众传媒应该也是在不同的阶段，也经历过好几个定位嘛，从最大的梯媒到这个生活圈的这个媒体，再到现在应该是最大的数字化媒体，不同的阶段有不同的定位，您是这个后面是基于什么样考量的？

　　江南春：我基本上分众还是比较聚焦在讲，是全世界最大的梯媒公司。那么我们到有一定阶段呢，大家就会泛化，但我觉得从分众整个结构角度来说，它主要生意90%生意还是来自于梯媒。

　　这二十几年梯媒做下来，我认为其实还是专注。分众在2021年的时候，大概是一百五六十亿的广告，中国户外媒体里面没有超过30亿，也就是我们这个断崖式领先。

　　吴志伟：做品牌这一块的话，其实我们在整个过程中也会遇到一个同样的问题，因为我创立栈道资本，最核心的竞争力还是体现在“品牌定位赋能”。所以我们之前的话，也投了一些消费行业的一些头部的品牌，包括德施曼智能锁、可靠纸尿裤、宠物粮比乐，其实都是已经和这个分众在合作了嘛。但是我们还有一些品牌的这个创始人，也知道需要去做品牌，但是迈出这第一步其实是有点难度的，迈早了他觉得浪费钱了，迈迟了之后就觉得成本有点太高了。就是关于迈出第一步这一块的话，您这边有没有一些指标可以作为判断。

　　0到1的阶段，这个阶段呢，还去打硬广还太早，就是你做了一个爆品，市场有差异化，有些产品会做到三五个亿，有些产品可能做到两三个亿，就开始有了一定规模，这个时候你会面临问题——一是你的爆品不爆了，因为竞争对手都来学习你。二是你的流量的成本也上来了，因为你这个类目当中竞价的人多了。

　　所以这个时候呢，往往需要破圈引爆，从5个亿走向譬如说50个亿，这是个破圈引爆的过程。他这个阶段，主要解决两个问题：

　　一是要让更多人看到。不要在湖里扑腾，要到海里去看。这个时候就要在破圈引爆的时候，就像分众这样的媒体，让你一下子几亿人都看到。

　　二是防卷。因为你的爆品迅速被学习，那你必须等于一个新的品类，比如空刻等于意面，做个德佑他等于湿厕纸。他必须在一个领域成为代名词，如果不能画等号呢，你就被卷吧。卷了之后，价格往下卷，流量成本往上卷，你就不赚钱了，利润就没了。

　　所以在这个几亿向几十亿突破的时候，你要在关键时候敢于破圈引爆，而且破圈引爆不仅让更多人知道，规模上量，更重要是心智被卡住，在那个关键，你不要犹豫，你一犹豫了之后，你好像我没有做是安全的，实际上最不安全。因为你表面上是安全的，就说我没有做这种大规模的引爆，我可能也省了钱，但是你注定会被卷死。

　　吴志伟：所以最开始引爆的其实是成本最低的。那按照您的这个逻辑来讲呢，跟规模相关，可能有的品类是在三五亿引爆就可以了，有的品类可能是5个亿之后

　　江南春：多数人5个亿之后都可以。5个亿之后呢，你可能在这个品牌广告上，你打的预算比例是多少，我觉得起步要打三五千万，第一个阶段的话大概是三五千万，那么有实力的融到钱的公司，可以打个一个亿，这样的品牌广告基本上就卡住了。

　　第二会带来什么，带来了转化率提升。那么就是你提高了百分之二三十的点，这个成交率的转化开始增加了10%-30%的搜索，还有就是你的合作伙伴增加了。为什么你要去找达播，经销商这些都容易看到，线下找经销商，还是线上找达播做淘宝分销，那你是个白牌还是个品牌，是不一样的吧。

　　最后一点是什么，定价权。你被卷了，竞争对手杀价格你跟不跟，分众引爆了之后，它的价格就能维持在一个好的位置当中，那么这样的话呢，你有利润就可以再研发，把东西再做好，就形成个正循环。

　　换一个角度，你创业都不敢干这个事，没有必要了，这个领导者已经形成了之后，你很难再去打破。定位的最高境界，不就是不战而屈人之兵吗。

　　吴志伟：那您刚才提到，对于这种可能就5个亿左右规模的这种企业来讲的话，第一阶段可能投三五千万，是比较合适的嘛。那像第二阶段，就第二年第三年，这个他会采取一个什么样的节奏？

　　江南春：我认为基本上你5000万、一个亿、两个亿，大概投到2个亿就到头了。你再投呢效率也差不多了。中国消费品都可以学习，但在心智上很难模仿。

　　吴志伟：对，当一个品类被品牌牢牢占据的时，就没有竞争对手的机会，就没有新的创业机会了。我们其实在自己的这个投资项目前期，也遇到一个问题，第一个阶段这个创始人迈出去了，投了两三千万，但是我们也知道，其实这种品牌的投入和销量之间，没有那么快直接的挂钩嘛，不像投流那么简单，所以这时候在第二年，他要再投的时候，其实来讲很多创始人还是会犹豫不决，就怎么去评估那种投放的效果？

　　江南春：为什么只有少数企业家成功，就是相信因果。因对了果就对了，很多人看到果才相信了因。深度分销和抢占心智是这个因，你把这个做起来了，果自然是起来了。

　　吴志伟：那说到定位的话，其实这个利用定位现在崛起的公司，其实也不少了，但是还是有不少的企业家，将这个定位简单的看成一句就比较有效的广告语。那您站在您的角度，您怎么看品牌定位对企业带来的价值，会体现在哪几个方面呢。

　　江南春：我觉得在消费者的大脑中梳理出一句选择你而不选择别人的理由，就是占领心智。表面上是一句广告语，如果这句广告语是这是经过品牌策略定位进行的，那这句广告语是，选择你而不选择竞争对手的理由。就在消费者的大脑中，找到一个竞争性切入点，你如何让这个竞争性切入点，这个差异化价值能够被爆发，能够在消费的大脑中被卡住，同时又引领你的产品研发，不断向这个地方聚焦。所以这是很好的抓手。

　　吴志伟：所以很多其实用定位成功的这些案例的话，和我们分众其实应该都有交集啊，就站在您这个角度来评价，他们是做对哪些事情，有哪些共性的一些特征呢？

　　江南春：我觉得定位理论，本质上取决于消费者的大脑业务复杂，所以他选择一个东西，他有一个选择你而不选择别人的理由。定位的核心问题把所有东西聚焦到一点，成为品类的首选，要么是功能特性的首选，要么是人群的首选，要么是场景的首选。因为消费者在一个类别中数一数二，他记不住数三数四的，那么消费者可以记住很多新的类别，但是每个类别都只能数一数二。

　　所以最容易成功的就是开创一个新品类，比如我们开创了电梯媒体，元气森林开创气泡水，比亚迪002594）开创了一个新能源汽车，那今天新能源汽车成为主力的时候，比亚迪就成了一个品类之王。

　　吴志伟：开创新品应该是您比较推崇的一个，但开创新品类其实有个危险，就在于很多品类可能第一要么教育时间太长，要么可能是伪品类，就不一定会成立，容易被大品类给覆盖掉。

　　江南春：里斯张云老师有一本书叫《品类创新》，它里面看着说了五种品类创新的方法，我认为很好啊。

　　第一个是要看清楚消费趋势，比如说无糖是不是可以把各行各业重做一遍，无糖化就是个消费趋势。比如适老化是不是一个趋势啊，中国人都老了，所有产品都是可以装修可以按照适老化重做一遍吗，这个今天如果这个人做适老装修，会不会20年以后是巨大的红利。

　　吴志伟：确实前几年其实很多新锐的品牌，利用这种开创品类方式去做嘛，但不过那种开创品类方式，可能本身是个伪命题，所以做高端一方面来讲的话，大家做这个消费升级嘛，所以出现了很多定位高端这些品牌，但这几年表现都不是太好，所以这两年又开始讲消费降级，所以关于什么白牌啊，还有这种去品牌化的言论也很多，那您怎么看未来这个趋势里面，是消费升级还是消费降级？

　　江南春：这个社会分两层化，第一是品牌集中度越来越高，细分市场头部品牌越来越集中，并且头部品牌吃走了行业大部分的利润。白牌呢依旧存在，为什么中国有这么多底层的这个市场，所以我认为白牌依旧存在。但是你白牌可能有机会瞬间赚点钱，但实际上从长久来说，你还是会被卷吧。

　　今天只有两种产权，一种是拥有不可逆的知识产权，你会别人不会的，第二中就是心智产权，那么就是品牌。

　　所以我觉得，如果你这两个都不具备的话，你是一个白牌，你只是会不断的卷的过程当中，慢慢的维持薄如刀片的利润，那么更多的人在那边卷。但是极少数人开创了品牌所以呢他吃走了行业大部分的利润，就少数人占据大部分利润， 然后大部分白牌在抢夺很少的利润。

　　吴志伟：所以有一种消费观念，认为未来的这种消费品的出路有两种，第一种就是做的特别高端，只有少部分人买的起，抢占这个很高的这种心智制高点嘛，还有一种就做的特别大众，做一个普适性的这种品牌。所以这两个其实有点极端了，您怎么看这个事情？

　　其实我认为品牌分成两种品牌，奢侈品牌，本质上它是一种生活方式品牌。他卖的不是完全产品的实物，卖的是附加价值。一种理念，身份象征，自我标签，卖的是价值观共振，卖的是审美，卖的是品位，卖无形价值为主。一种是卖事实上的功能价值等等，获得这个大众化的，就是产品为主的。

　　那我认为所谓超高端的这种产品呢，依旧有市场，一个超高的人群是存在的，也愿意付费，但他的缺点是他不是1分钟形成，他需要时间。大概中国的这个这个高端市场都是被国际品牌所占，因为人家是这么多年的审美文化等等，基本上是在超高端市场中，中国品牌很少。

　　江南春：对，你逃不掉的。就是中国品牌的崛起，都是90年代以后崛起的，也就30年。但别人都是100多年的品牌，所中国品牌可以说在大中华崛起之后，去收购海外的国际品牌，就是安踏这种方式嘛，我买始祖鸟，再根据奢侈品品牌或者叫生活方式品牌的方式去做。

　　生活方式品牌跟定位式品牌是两种类型，生活方式品牌卖的是精神价值。讲的是意见领袖的精神价值，然后用精神价值去形成了一部教义，然后再向收费，这个就是中产，然后他去造一个shopping mall里面，或者在港汇在恒隆开一个店，这个店那这就叫教堂嘛，这他的教堂是供大家朝圣来的。

　　那第三个部分，它的核心是做事件，比如说始祖鸟，可能喜欢做的运动是徒步啊，这个登山，然后他在那种去攀登塔口珠峰，这些东西代表中老年企业家还想赢，这种精神场景。那么这种呢，就特别适合这么商学院的这种叫玄奘之路啊。那么他圣物是什么，“GORE-TEX面料”，-40度以下怎么弄，那么这个就叫圣物打造，比如说轩尼诗七种味觉境界啊，山崎这个酒在这个200多年之前的橡木桶里制作的，它是要让你有价值感。

　　我说中国很难形成生活方式品牌，你可能收购一个OK的，时间太短了。也有很多新消费起来，说我是一个生活方式品牌，想打造生活方式，我说大概率你不会成功，那九死一生。就是你没有这么多时间累积。

　　中国的企业是比较着急的，很多东西都是速成的，你会不会接受，用100年时间去打造一个奢侈品品牌这个有点难。通常做大众品牌容易更出，所以不会是保时捷收购大众的呀，而是大众收购保时捷对吧。

　　吴志伟：刚才提到一些大的公司是做品牌矩阵嘛，涉及到定位里面一个很重要的话题，你就是聚焦单品牌做大，还是说在不同的阶段，寻找不同的这个品牌定位，形成一个品牌矩阵嘛，这个您怎么看？

　　江南春：多品牌是一个企业做到百亿级以上的必由之路，那么你看世界上的伟大的集团都是有品牌矩阵的，单品牌总是一个人，力量总是有限的嘛。但是我觉得你起步不能太早的去做这个事情，我觉得现在好多的新消费呢就是有点早，几个亿之后啊，三五个亿之后也没有成为首选，然后还是很小，或者说一个很小的类别，你还有很大的增长破圈引爆的空间，就急着横向做，做了很多，后来10个亿就横向开始做。你注意力、资源有限，你很想做很多矩阵，尤其是当一个行业你前面的东西，你先要把自己做成绝对首选，遥遥领先首选，你再去延伸别的。

　　所以你现在发觉做了三五亿，就横向延伸了很多，这是一种焦虑，这焦虑就是说老想把这个用户复用，这个人买过这个东西的。请问你在这个地方是首选，是不是在别的地方是首选。甚至你在这个地方都不是首选，你凭啥要卖给客户更多的东西呢。

　　吴志伟：所以品牌矩阵式一个结果，30亿规模以下都不用考虑品牌矩阵。先聚焦这个单品牌，然后再往后面如果能做成品类的代名词的话，再往后面就是自然而然的。

　　江南春：真正赚钱的东西是一个超级单品赚钱，其他的叫肥胖式增长。比如说一个饮料集团里面二三十亿以上的产品才赚钱，没有二三十亿，你说几个亿哪赚钱啊， 赚不了钱。所以我就说超级单品才是赚钱的，所以要把钱聚焦在超级单品，聚焦在核心的单品，核心的人群，核心的媒体。把这个地方做成一个绝对领先，别人都卷不动你，那你就是一个盈利能力比较强的公司。

　　吴志伟：像您刚才提到的饮料公司，其实饮料里面最核心的应该就是深度分销了。还有另外一些人提出来，消费品另外一个核心竞争力就是极致的供应链，把这个价格做低成本做低。消费品核心竞争力究竟是什么？

　　第一我觉得所有的新消费崛起的时候，都是做了一个超级爆品。无论它在审美上是很强超级爆品，还是功能上的超级爆品，还是某个新的品类打造，然后这个超级爆品就迅速被学习，价格开始往下凑，流量成本不断往上来，并且这个品类不断扩大了之后，自持供应链，比如说农夫山泉有十几个水厂，所以他的整个物流的这个成本最低化，因为水本身没有这么多钱，物流成本很高，所以这个时候他的物流的效率最高化，你看他把核心成本控制下来了，他14个水厂就是为了就近供应。

　　第二阶段的深度分销，你有没有500-800万的网点呢，一个品牌通常要过100万网点是个基础，像可口可乐、农夫山泉这种具有500万到800万网点，那么这种就是超级大的公司了。所以深度分销很重要。

　　第三是抢占心智。那抢占心智主要是你在消费的心智当中，农夫山泉这个从天然水遥遥领先的领导品牌，然后那个东方树叶也是个绝对领导品牌，所以你看他而且是溢价能力更强。

　　在中国我不太相信极致供应链，极致供应链是必须做的，但压倒性优势我认为是不会的，因为每个人都这么想。所谓极致供应的都怎么做的，你看到所有极致供应的方法是我开了个厂，我先按照满员生产法来看定价，这样的话就极致供应链了，因为一般性就是你如果不知道，先说我的产线全是开满的，我这个产品成本是多少，然后我来定价这个，这定价就会有点冲击力，但因为别人都是这样干的，所以你的冲击力也会不太好，还是拼价格。

　　这个我认为就是极致供应链，是你的利润率的一个优势，但是个必要条件，但并不意味着这件事情别人做不了。我认为在中国，能找到极致供应链的地方并不少，那在能干到500万以上终端的很少，但是干到深度分销了几乎没有。深度分销既要靠人管理，加那个时间累积， 就是基本上30年的公司，才能干到500万终端以上的公司。

　　吴志伟：所以很多人就是说消费谈了这么多年，谈下沉市场，但是大部分的这种新锐品牌很难去下沉，因为他是互联网起来的，所以他很难下沉。

　　江南春：消费品市场中最厉害的公司，就是像农夫山泉这种，深度分销和抢占心智都占。而且利润各方面表现，市值5000亿。那今天也有很多公司整个市值就是没有过1000亿，规模也很大，深度分销也很好，但为什么市值没有过1000亿呢，就是在心智上面没有那么强， 所以我认为这两手抓两手硬。

　　吴志伟：最后说到这个IP这一块，其实您是从微博时代就是知名的IP嘛，以前作为传统的企业来讲的话，是品牌和消费者沟通，企业家其实隐在后面。但是最近两年，很多的企业家从幕后走在前台，自己打造IP，直接和消费者去沟通，这两点之间的差异是什么呢？

　　江南春：第一个我认为能够做成IP的企业家，并且能带动公司销售的并不太多。这个要求挺高的，其实一方面就是企业家有很多优秀的，但有些企业家并不适合做网红。

　　再一个是企业家个人不喜欢出头露面，企业家很多人是内秀，很有思考，但并不喜欢在公众市场当中，把这个思考讲出来。

　　吴志伟：另外来讲的话，如何将企业家的IP，肯定是最终希望转化成销售嘛，这应该是大家比较关注的一个问题吧。

　　江南春：中国只有少数企业家能够承接企业家IP，同时能推动公司销售。我觉得不是特别多的人适合做这东西，这也就是说守正出奇这个方法属于奇，不是守正。这个更多的公司的企业家并不具备，这不是个必由之路。

　　但是如果这个企业家真的像雷军这样，很会讲这人又很真诚，然后企业背后的背景，他的无论自我的表达背景，和他的意愿，他有实力成为一个好的IP的时候，我认为这个是一个比较省钱的方法。因为企业家这个自己出去传播，以各带个人人设，然后他在讲故事过程中，而且你是个知名企业家，是具有一定的传播性的，而且人物故事比较容易传播，这种公关成本比较低。

　　江南春：我觉得综合来说，就是说还是正道还是品牌的广告公关，叫“一抖一书一分众”，这是个正道。你看苹果乔布斯的时代，苹果也是个人IP很强，但是它并不影响苹果的广告宣发，要把品牌的核心价值这个说出来。

　　江南春：我觉得所有的企业家在一线的话，会比较容易理解市场的变化，因为这是一个百年未有之大变局，企业家要对市场的变化的理解要很强，否则话容易脱节，就是你听了很多的汇报，然后是不是市场真实的情况，客户需求真是这样的吗？

　　我觉得我自己心里一点都不累，因为我觉得我了解市场的需求。我每年见1000个企业家，他们自己的增长的挑战是什么。我觉得我们的增长必须建立在别人的增长过程中，所以我觉得有些时候你不在一线，你心累啊，你不知道发生了什么，为什么我的生意在往下掉，但是我也不知道原因是什么，请问这个心累可怕还是体力累可怕。体力累了，睡一觉醒来就好，那心累了你就忧郁了。

　　江南春：如果你是细分市场的头部，也许是个好时机。别人不敢踩油门你踩了吗？我觉得03年融资是肯定是很差的，因为互联网已经基本上不行了，所以我在融钱的时候也很难融，但是正是03年的时候，正是个否极泰来的年份，就是非典之后迎来中国更好的时候。

　　所以我说一要相信否极泰来，当你遇到了很多挑战的时候，往往是个周期的底部。周期底部的时候，如果你真的是有核心竞争力的，你在细分上是领导的时候，你踩油门，拉开竞争对手差距最好的时候，别人不敢干，最佳时机。

　　但如果你没有核心竞争你不要乱动，你还是要去在这个蛰伏的过程当中，去寻找它独特的，选择你而不选择别人的理由。